Mattel ha avviato Mattel Game Studios, una nuova divisione dedicata allo sviluppo di videogiochi ed esperienze digitali. La strategia annunciata parte dalle produzioni per dispositivi mobile, ma si estende anche alle piattaforme per creator, con l'intenzione di utilizzare i marchi dell'azienda in progetti pensati per raggiungere pubblici diversi da quelli tradizionali di console e Steam.
La nuova struttura nasce dall'evoluzione di Mattel163, società congiunta fondata nel 2019 insieme a NetEase. Mattel ne ha assunto il pieno controllo nel corso del 2026, trasformando l'operazione in un tassello della propria strategia per portare il gioco fisico nel mondo virtuale e mantenere un rapporto continuativo con appassionati di tutte le età.
Mattel163 si è occupata soprattutto di giochi di carte digitali per dispositivi mobile, pubblicando Phase 10: World Tour, Skip-Bo e Uno. Questo filone proseguirà con Uno Wild, già entrato in una fase di lancio limitato, mentre Mattel Game Studios sta lavorando anche a un nuovo gioco basato su Hot Wheels.
Il piano va però oltre il mercato mobile. La società ha confermato di voler pubblicare esperienze originali su Roblox e Fortnite, due ambienti nei quali gli utenti possono accedere a contenuti realizzati da sviluppatori e creator. La scelta arriva mentre Roblox prepara anche giochi creati con una semplice frase, ampliando ulteriormente le possibilità offerte ai propri autori.
I numeri spiegano la direzione seguita dall'azienda: nel 2025, i giocatori hanno trascorso su Roblox più di 10 miliardi di ore ogni mese. Il tempo complessivo registrato sulla piattaforma ha superato quello accumulato insieme su Steam, PlayStation e Fortnite, rendendo questo pubblico particolarmente interessante per i proprietari di marchi rivolti anche alle fasce più giovani.
Fortnite sta seguendo un percorso parallelo attraverso le collaborazioni con grandi società dell'intrattenimento e un ecosistema di sviluppo fondato sulla tecnologia di Unreal Engine. Anche Starbreeze sta concentrando parte dei propri progetti legati a Payday su Roblox e Fortnite, dopo aver annunciato un impegno più ampio per rilanciare Payday 3.
Mattel segue così una strada diversa dai tentativi compiuti da Amazon e Hasbro nel mercato videoludico convenzionale. La divisione può partire da giochi mobile già operativi e da proprietà come Uno e Hot Wheels, utilizzandole successivamente per creare nuovi spazi virtuali sulle piattaforme frequentate dagli utenti e dai creator.
