PlayStation e la pubblicità: il concetto al potere – Speciale

Un breve ma intenso viaggio nelle curiose e visionarie campagne pubblicitarie di PlayStation, in occasione dei recenti anniversari del brand.

SPECIALE
A cura di Adriano Di Medio - 24 Marzo 2020 - 10:25

Per la videoludica, la pubblicità ha più volte ricoperto il ruolo di “elefante nella stanza”. Come pubblicizzare qualcosa di così complesso, sfaccettato ma soprattutto personalizzabile come un videogioco o una console? Era (ed è ancora) un problema molto sentito specialmente negli ambienti generalisti, in cui appunto si è in tanti e lo spazio è poco. In occasione dei 25 anni di PlayStation e dei 20 anni di PlayStation 2, oltre che su spunto di Francesco Ursino, specialista redazionale dei Dettagli con la sua omonima rubrica (trovate qui la sua ultima puntata) rivediamo alcuni degli spot più “strani” e sperimentali fatti per la famiglia di console Sony.

PlayStation 1: il tostapane più costoso del mondo

Partiamo ovviamente dal 1995 e dalla prima PlayStation. Senza dubbio lo spot che più si imprimeva nella memoria era quello del SAPS: questa sigla indicava la Society Against PlayStation, una fittizia associazione che si opponeva alla console proponendosi di esporne i pericoli alla comunità. Lo spot in questione era infatti mascherato da pubblicità progresso o da comunicazione istituzionale, in cui uno speaker illustrava con toni enfatizzanti gli “effetti negativi” della console, apostrofata come “un innocuo tostapane che nasconde una letale ciambella [il disco di gioco]” (tra l’altro nelle informazioni di prezzo che compaiono in sovrimpressione si insiste su queste nomenclature).

PlayStation e la pubblicità: il concetto al potere – Speciale

Il tono propagandistico che imitava in satira la cultura televisiva statunitense era mezzo per un umorismo autoironico e molto irriverente (tanto che potrebbe quasi essere di cattivo gusto). L’annunciatore che si infila i guanti di gomma nera lunghi fino al gomito come per prepararsi a chissà quale truculenta vivisezione (aliena), la famiglia ideale statunitense dipinta come vittima inconsapevole, i ragazzi sono “traviati” dalle capacità di calcolo della console fino a regredire allo stato scimmiesco. In questo senso si avvia già qui il principio della poca insistenza sul prodotto, ma suoi suoi effetti, tanto che dopo averla mostrata il presentatore butta la console in un bidone metallico, come se fosse contaminata. E infine con il tocco di creatività, ovvero lo slogan finale “Mai sottovalutare la potenza di PlayStation” che nei fatti ribalta il significato semiotico di tutto quello mostrano finora.

Altra caratteristica evidente e che sarebbe stata mantenuta per molti anni a venire è come la console potesse proiettare il fruitore in un mondo “parallelo” con regole diverse. Un mondo che aveva comunque una sua logica e che quindi poteva essere portato avanti da chiunque. Questa strada venne maggiormente battuta nelle pubblicità per riviste e periodici, in cui veniva evidenziato come chiunque potesse diventare un videogiocatore. Questo modus operandi sarebbe rimasto in uso anche nella prima epoca PlayStation 2: ad esempio quella dedicata al primo Jak and Daxter vedeva l’ombra proiettata da un impiegato qualunque assumere sembianze dei due protagonisti del gioco Naughty Dog.

PlayStation 2: il Bambi d’acciaio

La strada dei concetti continua a essere privilegiata anche quando viene lanciata PlayStation 2. Per questa console, che ha recentemente festeggiato il suo ventesimo anniversario, si scelse qualcosa di ancor più “estremo”, oltre che progressivo e legato all’attualità. Negli anni Duemila vengono infatti girati due spot molto particolari. Il primo è conosciuto come semplicemente “Bambi”, e raffigura un cervo che cammina in una idilliaca foresta, fino a ritrovarsi ad attraversare una strada di campagna. Un uomo su una vecchia automobile sbuca e non riesce a frenare in tempo, ma in perfetto capovolgimento concettuale la macchina si schianta e deforma come se avesse preso un muro, mentre il cervo non si fa niente e anzi dopo l’impatto se ne va indisturbato. Di nuovo, era tutto pensato per impostare un mondo con “altre regole”, spesso opposte a quelle della realtà.

PlayStation e la pubblicità: il concetto al potere – Speciale

Per il secondo viene addirittura chiamato alla regia David Lynch, già regista cinematografico. Girato totalmente in bianco e nero, mostra un uomo immerso in un ambiente surreale fatto di cieli e porte, in un teatro dell’assurdo in cui prima espelle un braccio dalla bocca e poi ritrova dei suoi “sosia” seduto su di un divano. Al di là dell’impostazione volutamente grottesca, è palese come ormai si rifugga volutamente di mostrare la console stessa, sostituita dal brand e da un simbolico rettangolo nero. E di nuovo lo slogan scelto è particolarmente concettuale: The Third Place, il terzo posto, recuperando il concetto di “mondo in più” rispetto a quelli con cui si interagisce nella quotidianità.

Vi è infine un’ultima sequela di spot, più raramente trasmessa ma se vogliamo più convenzionale. Alcuni eroi “tradizionali” come Hercules e Robin Hood sono ritratti nel mondo moderno come senzatetto o lavavetri ai semafori. A prescindere dal mestiere, sono precipitati in povertà perché nessuno cerca più i “vecchi eroi” come loro, a seguito di quelli “nati” su PlayStation 2. Nonostante appaiano come girati per essere anche “neutrali”, molti di questi ultimi vennero usati per il lancio del già citato Jak and Daxter The Precursor Legacy.

PlayStation 3: tra le valigie e le granate

Gli ultimi anni di PlayStation 2 recuperano invece l’ideale dell’immaginazione come motore portante della console. Si tratta però di un’immaginazione che fa leva su quella dell’utente e sul dargli la possibilità di poter “fare ciò che vuole” con la console. Uno degli ultimi mostrava una donna cieca che costruiva con i sassi una piramide, utilizzando l’immaginazione come “seconda vista”. Con il lancio di PlayStation 3 nella seconda metà degli anni Duemila si torna però a degli standard più “riconoscibili”: niente più surrealismo, ma una maggiore attenzione che sfocia anche in brevi intrecci. Uno dei più celebri riguarda quello di un non meglio precisato hotel nel sud ovest degli Stati Uniti, frequentato da persone molto eterogenee e non sempre raccomandabili.

Molte storie e persone differenti si avvicendano in questa località, nella quale arriva una coppia di litigiosi italo-americani con una misteriosa valigia. Lui punta subito una prosperosa bagnante a bordo piscina, ignorando di essere osservato dallo svagato ma sveglio receptionist di colore e da un silenzioso orientale. Quando una cameriera recupera una granata da sotto un letto, il barboncino di un vecchio ricco la porta al padrone, che dopo averla accidentalmente attivata la passa a un altro avventore (un calciatore) che la fa finire nella grondaia e accanto alla valigia, che quindi esplode rivelando come fosse strapiena di banconote. Lo slogan stavolta è “This is Living”, questo è vivere, ma lo spot in sé non è di facilissima comprensione. In questo senso una delle ipotesi più plausibili è riferita alla capacità della console di calcolare molte situazioni molto diverse e parallele in tempo reale, fino a farle convergere. La leva concettuale quindi starebbe nel fatto di come l’entropia e le possibilità agiscano anche al di fuori della percezione e delle azioni del singolo.

PlayStation e la pubblicità: il concetto al potere – Speciale

Menzioni d’onore: tra la lucida follia e bambini horror

Negli anni successivi PlayStation 4 avrebbe adottato una campagna pubblicitaria più “tradizionale” sotto molti punti di vista. Il fatto era appunto che il videogioco era ormai sdoganato come mezzo di comunicazione di massa, dunque c’era un bisogno solo relativo di “farsi notare” attraverso pubblicità più sperimentali. Piuttosto si cercava di “presentarsi” come azienda che da sempre si ergeva a pilastro del gaming e che aveva accompagnato tre generazioni nella loro crescita. Ai tempi comunque Sony insistette molto sul surreale, e infatti vi sono altri due spot più “rari” che vogliamo citare in chiusura del pezzo.

Il primo è del 1999, ed è ricordato soprattutto per l’immagine “atipica” mostrata: chiamato Mental Wealth, mostra una giovane con le treccine e una testa particolarmente “bombata” parlare all’interno di una sala da interrogatorio. Nel suo discorso fortemente accentato di scozzese parla del progresso umano e invita lo spettatore a non essere passivo, a “raggiungere la propria luna”. Ancora una volta legata alla potenza mentale individuale della prima PlayStation, in molti hanno interpretato lo spot come un invito a trovare la propria strada e di come l’umanità cresca non attraverso le “grandi entità” statali, industriali o mondiali, ma con l’apporto di un singolo individuo che fa ciò che gli piace.

Il secondo invece è più una “formula” che uno spot: PlayStation 3 si trovava ad interagire con diversi oggetti come delle uova, un bambolotto e un cubo di Rubik all’interno di una stanza bianca. Di nuovo, la situazione sfociava in una soluzione logica ma inaspettata, tra l’immagine del bambolotto che diventava rapidamente disturbante fino alle capacità di calcolo dell’allora innovativo processore Cell, fino alla precisione dei sensori di movimento Sixaxis, ormai dimenticati. Il tutto per sottolineare il nuovo mare di possibilità offerto dalla console: oltretutto gira voce che proprio lo “spot del bambino” abbia ispirato Hideo Kojima per alcuni elementi fondamentali del suo Death Stranding.

Le pubblicità che Sony ha deciso di dedicare a PlayStation hanno spaziato dal tagliente al surreale, fino ad arrivare al bizzarro e all’horror psicologico. Dove all’inizio c’era l’ovvia idea di essere “di impatto” in modo da inserirsi in un mercato per ovvi motivi ancora inesplorato, successivamente si è scelto qualcosa che fosse molto slegata dalla console stessa. Quello che però è sempre rimasto nel corso degli anni è il principio di non voler sottolineare un prodotto, ma un concetto, dal “mondo parallelo con altre regole” è poi passato alla casualità del mondo reale, fino al tributo per la lunga strada fatta. Vedremo cosa si inventeranno in futuro, certo è che alcune di queste pubblicità sono state tra le più originali e intelligenti dei loro tempi.




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