A volte capita che la storia di un brand smette di essere cronaca e diventa narrazione emotiva. Quel momento, per la divisione gaming di Microsoft, è scoccato in queste fredde giornate di febbraio. Phil Spencer, il volto, l'anima e il "salvatore" della divisione Xbox dopo il disastroso lancio della Xbox One, lascia Microsoft.
E non lo fa dopo una parentesi, ma dopo ben trentotto anni di carriera all'interno dell'azienda di Redmond, 12 degli ultimi passati come capo della grande X verde. Insieme a lui, fa le valigie anche Sarah Bond, figura chiave degli ultimi anni, segnando un azzeramento dirigenziale che non lascia spazio a molte altre interpretazioni: un'era è finita, e non nel migliore dei modi.
A raccogliere i cocci di questo lungo viaggio è Asha Sharma. Il suo curriculum non è da meno, ma è quasi interamente legato all'intelligenza artificiale in Microsoft, di posizioni dirigenziali in Meta e in Instacart. È una figura che incarna la Silicon Valley più pura, lontana anni luce dai pad e dalle console.
Non è una "gamer" nel senso romantico del termine, non ha passato decenni a stringere mani agli E3, e questo, inevitabilmente, ha già fatto storcere il naso all'ala più purista della community. Eppure, prima di emettere sentenze definitive, è necessario fare un respiro profondo e analizzare la realtà dei fatti con un pizzo di oggettività.
Il momento di Xbox che piaccia o meno
La verità, cruda e innegabile, è che in questo momento Xbox sta vivendo il periodo più buio e drammatico della sua intera storia. La fiducia nel brand, quel patto non scritto che lega un consumatore a una piattaforma, è ai minimi storici, logorata da una comunicazione schizofrenica e da decisioni dirigenziali che hanno alienato lo zoccolo duro dell'utenza.
I numeri certificano questo scollamento. Secondo i dati finanziari pubblicati da Microsoft per il secondo trimestre dell'anno fiscale 2026, Xbox ha registrato un'emorragia generalizzata su base annua. La crescita dei ricavi da contenuti e servizi è in calo del 5% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, ma è il dato sull'hardware a fare davvero spavento: un crollo del 32%.
La console, il cuore pulsante del salotto, è rimasta ai margini. Le esclusive, un tempo baluardo dell'identità Xbox, sono state diluite in una strategia multipiattaforma che ha confuso i fan, portando molti a chiedersi quale sia il senso di acquistare una macchina marchiata con la X verde se i suoi giochi migliori arrivano, prima o poi, sulla console concorrente.
A questo si aggiungono i recenti rincari del Game Pass e dell'hardware stesso, uniti a un'ondata di licenziamenti brutali che hanno lasciato a casa migliaia di persone, chiuso studi e cancellato progetti promettenti come Perfect Dark. L'impressione generale, fino a ieri, era quella di una nave alla deriva, il cui capitano cercava di tappare le falle mentre l'acqua continuava a salire (e alla fine sembra essere stato vano continuare a tappare).
Con un quadro così desolante, non posso fare a meno di chiedermi: peggio di così, onestamente, cosa si può fare? Il crollo verticale è già in atto. Ecco perché l'arrivo di Asha Sharma, per quanto atipico, non dovrebbe essere accolto con pregiudizio, ma con la curiosità di chi osserva un disperato, quanto necessario, cambio di rotta.
Pensiamo a Hermen Hulst in casa PlayStation; un veterano assoluto, un uomo che respira videogiochi da decenni, eppure le recenti strategie di Sony sotto la sua guida (e anche trainate dagli errori di Jim Ryan), tra spinte eccessive sui "Game as a Service" (spesso naufragate), rincari e una lineup incerta, non stanno brillando per lungimiranza, attirando critiche feroci dalla stessa utenza PlayStation.
A volte, un settore asfissiato dalle proprie regole non scritte ha bisogno di uno sguardo esterno. Ha bisogno della freddezza clinica di chi sa analizzare i dati, ristrutturare i processi e tagliare i rami secchi senza il fardello della nostalgia (nella speranza, ovviamente, non ci ricapiti un altro Don Mattrick).
Che sfida porsi?
E la neo-responsabile di Xbox sembra aver capito immediatamente quale tasto premere per tentare di fermare l'emorragia di consensi. Le sue prime dichiarazioni ufficiose sono un manifesto programmatico che, per quanto possa essere stato limato dal dipartimento di pubbliche relazioni, segna una cesura netta con il recente passato.
"Prima di tutto, grandi giochi", ha esordito Sharma. "Tutto inizia da lì. Dobbiamo avere grandi giochi amati dai giocatori prima di fare qualsiasi cosa. Personaggi indimenticabili, storie che ci facciano emozionare, un gameplay innovativo ed eccellenza creativa. Daremo potere ai nostri studi, investiremo in franchise iconici e sosterremo nuove idee audaci. Ci assumeremo dei rischi". E fin qui, potremmo derubricare il tutto a frasi di circostanza. Ma è il passaggio successivo a catturare davvero l'attenzione, definendo quello che lei stessa chiama "il ritorno di Xbox".
Sharma ha parlato di un rinnovato impegno verso i fan più fedeli e anche verso quegli sviluppatori che creano universi espansi, e ha concluso con una frase che pesa come un macigno sulle strategie passate: "Celebreremo le nostre radici con un rinnovato impegno nei confronti di Xbox, la console che ha plasmato ciò che siamo".
Ecco, magari fermiamoci un istante su queste parole. Negli ultimi due anni, l'hardware Xbox era diventato quasi un tabù nelle comunicazioni dirigenziali. L'ecosistema, il cloud, il Game Pass giocabile su ogni schermo possibile erano i veri protagonisti, mentre la console fisica, la scatola di plastica e silicio, veniva trattata come un accessorio opzionale, un retaggio del passato.
Sentire la nuova leader rimettere la "console" al centro del villaggio, parlare di radici e di ritorno, è una boccata d'ossigeno per l'appassionate. È il riconoscimento formale che un brand videoludico, per quanto possa espandersi nei servizi, non può sopravvivere se perde il proprio baricentro identitario. I giocatori vogliono appartenere a un ecosistema, certo, ma vogliono anche una casa fisica che li rappresenti.
Siamo indubbiamente all'alba di un nuovo corso, le cui coordinate sono chiaramente ancora tutte da tracciare. Non posso e non possiamo sapere oggi se la gestione Sharma sarà il salvataggio miracoloso o l'ultimo chiodo sulla bara, ma la precipitosa dichiarazione di morte del brand Xbox è un esercizio di stile che sentiamo ripetere dai tempi della Xbox One e che, puntualmente, si scontra con la resilienza di un'azienda che ha risorse finanziarie pressoché illimitate (non dimentichiamo che alle spalle c'è pur sempre Microsoft).
Non resta che attendere
Prima di sentenziare, dobbiamo valutare l'operato. E in questo scenario di "tabula rasa", nessuna ipotesi può essere scartata a priori. L'assenza di legami storici di Asha Sharma con le strategie precedenti potrebbe portarla a compiere passi apparentemente clamorosi, ma forse necessari.
Non è fantafinanza immaginare un forte ridimensionamento del Game Pass, se non addirittura una sua rivisitazione totale. Il modello in abbonamento, che doveva essere il cavallo di Troia per conquistare il mondo, si è scontrato con un mercato fisiologicamente saturo e con costi di sviluppo insostenibili.
Non è improbabile che il nuovo management decida di fare un passo indietro, tornando a un business più muscolare, standardizzato e basato sulla vendita diretta del software, recuperando quell'attitudine aggressiva e focalizzata sui capolavori che rese gloriosa l'era di Xbox 360.
Il vero, gigantesco paradosso di questa situazione è che Asha Sharma eredita un disastro comunicativo e fiduciario, ma parallelamente si ritrova tra le mani un potenziale di fuoco impressionante. Xbox non ha mai avuto, in tutta la sua storia, così tanti studi first-party, così tante proprietà intellettuali di peso e, soprattutto, così tanti giochi in sviluppo e in dirittura d'arrivo.
La pipeline produttiva, faticosamente costruita a suon di miliardi negli anni scorsi, sta finalmente iniziando a partorire titoli con una qualità tendente al medio-alto.
Il dramma dell'era Spencer è stato quello di aver costruito una fabbrica di sogni immensa, non riuscendo però a vendere i sogni a un pubblico sempre più confuso dalle strategie di distribuzione. I giochi ci sono, la tecnologia c'è. Manca il collante della fiducia. Manca una visione chiara che ci racconti: "Compra la nostra console, abbonati ai nostri servizi, perché qui troverai qualcosa che nessun altro può offrirti in questo modo".
Se Asha Sharma dovesse riuscire in questa impresa titanica (ovvero riallineare l'incredibile potenza di fuoco del software Xbox con una strategia di brand coerente, rassicurante e orgogliosa delle proprie radici), allora potremmo davvero assistere al ritorno in carreggiata di uno dei massimi e più indispensabili protagonisti di questa industria.
Il mercato ha un disperato bisogno di una Xbox forte, perché la competizione è l'unico motore in grado di arginare le derive monopolistiche e di spingere l'innovazione a favore di noi consumatori.
Diamo il tempo al nuovo corso di manifestarsi. Ovviamente il ritiro di Spencer porta con sé tanta nostalgia per l'uomo che si definiva prima giocatore e poi manager, ma la realtà dei conti richiedeva un taglio netto. Il futuro è un'incognita, ma una cosa è certa: la partita è ancora in corso. No, Xbox non è morta. Non oggi. Non ancora, per lo meno.
