XBOX deve scegliere quale strada percorrere: competere con PlayStation come piattaforma tradizionale oppure diventare il più grande editore di videogiochi al mondo. È la posizione espressa da Shawn Layden, secondo il quale Microsoft non può inseguire efficacemente entrambi gli obiettivi, perché richiedono strategie destinate ad allontanarsi.
Layden conosce da vicino il funzionamento di un produttore di console. Entrato in Sony quando il progetto PlayStation stava prendendo forma, ha lavorato nelle divisioni giapponese, americana ed europea durante le prime quattro generazioni della piattaforma. Prima di lasciare l'azienda nel 2019, supervisionava una struttura composta da 13 studi interni.
La sua analisi parte dalle acquisizioni effettuate da Microsoft, che grazie ad Activision Blizzard e Bethesda si è avvicinata alla posizione di maggiore editore mondiale. Una simile ambizione richiede però una presenza estesa su più sistemi: per Layden, essere un editore multipiattaforma significa raggiungere il pubblico ovunque si trovi, senza limitare le produzioni a un solo ecosistema.
Un produttore di console, al contrario, deve offrire contenuti esclusivi capaci di rendere riconoscibile e desiderabile la propria piattaforma. Layden cita Mario e Zelda per Nintendo, affiancandoli ad Astro Bot, Kratos e Horizon per PlayStation. Sono giochi pensati per ampliare il pubblico dell'hardware, più che per conquistare direttamente le quote occupate dagli editori partner.
Durante il suo periodo alla guida dei PlayStation Studios, anche nell'anno migliore la produzione interna non avrebbe superato circa il 22 per cento del mercato. Il restante 80 per cento era alimentato da società come Electronic Arts, Ubisoft, Activision, Take-Two, Bandai Namco e Sega. Il compito dei first party, nella sua visione, consisteva quindi nell'allargare il mercato senza sottrarre spazio commerciale agli editori che sostenevano la piattaforma.
Anche XBOX aveva seguito a lungo un modello imperniato su pochi studi e serie centrali, tra cui Halo, Gears of War, Forza e Sea of Thieves. Dopo l'acquisto di Mojang nel 2014, la strategia cambiò sensibilmente con le acquisizioni del 2018: entrarono nel gruppo Playground Games, Ninja Theory, Undead Labs, Compulsion Games, Obsidian Entertainment e inXile Entertainment. Double Fine si aggiunse l'anno successivo, prima delle operazioni ancora più grandi legate a Bethesda e Activision Blizzard.
Layden ha contrapposto questa espansione al metodo seguito storicamente da Sony, basato su collaborazioni prolungate prima di un'acquisizione. Crash Bandicoot, Spyro the Dragon e il primo Killzone nacquero come accordi di sviluppo esterno, utili a costruire conoscenza reciproca e fiducia. Lo stesso percorso avrebbe portato Sony ad attendere circa vent'anni prima di comprare Insomniac Games, lo studio di Ratchet & Clank, Marvel's Spider-Man e Marvel's Wolverine, previsto per settembre.
