La strategia comunicativa di Microsoft per il marchio Xbox potrebbe essere già cambiata ancora una volta. Secondo alcune segnalazioni emerse nelle ultime ore, la discussa campagna marketing “This Is an Xbox” sarebbe stata rimossa quasi completamente dal blog ufficiale Xbox Wire, suggerendo che l’iniziativa possa essere stata abbandonata.
La campagna era stata lanciata nel novembre 2024 con un messaggio molto chiaro: Xbox non è solo una console. L’idea alla base era che qualsiasi dispositivo potesse diventare un punto di accesso all’ecosistema Xbox, dai televisori smart ai visori VR, passando per smartphone, tablet e persino PC.
Il concetto si inseriva nella strategia più ampia di Microsoft, sempre più orientata verso un ecosistema multipiattaforma basato su servizi come Xbox Game Pass e sul gioco in cloud. In questo contesto, il brand Xbox veniva presentato come una piattaforma accessibile ovunque, non necessariamente legata all’hardware tradizionale.
Negli anni precedenti, infatti, le vendite delle console Xbox avevano mostrato una tendenza al ribasso rispetto alla concorrenza rappresentata da Sony e Nintendo. Dopo il successo della generazione Xbox 360, la piattaforma Xbox One non era riuscita a replicare lo stesso impatto, complici anche alcune scelte comunicative controverse al momento del lancio.
Nel corso del 2025 la campagna “This Is an Xbox” era stata ulteriormente rafforzata con diversi prodotti collegati all’iniziativa, come il visore Meta Quest 3S Xbox Edition e i dispositivi portatili ASUS ROG Xbox Ally e Xbox Ally X. A fine ottobre dello stesso anno Microsoft aveva persino pubblicato un nuovo trailer promozionale diretto dal regista francese Michel Gondry, noto per il film Eternal Sunshine of the Spotless Mind.
Nonostante gli sforzi, però, la campagna è stata accolta con reazioni contrastanti. In molti casi è diventata un vero e proprio meme online, mentre alcune fonti interne riportavano anche un certo malcontento tra i dipendenti Xbox. Secondo diversi report, alcuni membri del team ritenevano che il messaggio riducesse l’importanza della console proprio in un momento in cui le vendite hardware erano già sotto pressione.
Parallelamente, alcuni dei pilastri della strategia non avrebbero prodotto i risultati sperati. Il progetto di uno store mobile Xbox non avrebbe raggiunto la diffusione inizialmente prevista, mentre la crescita di Xbox Game Pass avrebbe rallentato rispetto alle aspettative dei primi anni.
Il possibile cambio di rotta arriva inoltre in un momento di forte trasformazione per la divisione gaming di Microsoft. Dopo il ritiro di Phil Spencer annunciato il 23 febbraio, la leadership è passata alla nuova CEO Asha Sharma, che ha promesso un rinnovato impegno verso l’hardware e le console Xbox.
Secondo alcune indiscrezioni, anche l’uscita di scena dell’ex presidente Sarah Bond potrebbe essere collegata alla decisione di accantonare la campagna “This Is an Xbox”, dal momento che era stata proprio lei una delle principali sostenitrici dell’iniziativa.
Nel frattempo Microsoft ha iniziato a parlare apertamente della prossima generazione di console, identificata con il nome in codice Project Helix, presentata per la prima volta durante la Game Developers Conference 2026.
Resta da capire se questo nuovo cambio di strategia riuscirà davvero a rafforzare l’identità del marchio Xbox. Negli ultimi dieci anni, infatti, la piattaforma di Microsoft ha già attraversato numerosi cambiamenti di direzione, segno di un ecosistema ancora alla ricerca di un equilibrio tra hardware, servizi e distribuzione multipiattaforma.
