Esistono giocattoli che seguono le mode del momento e altri che riescono ad attraversare le generazioni, diventando parte dei ricordi di chi li ha amati durante l'infanzia. Sylvanian Families appartiene a questa seconda categoria. Nato in Giappone nel 1985, il marchio ha costruito nel corso di oltre quarant'anni un universo di personaggi, famiglie e ambientazioni che continua a conquistare bambini e adulti, trasformando il gioco in un'esperienza capace di unire immaginazione, nostalgia e collezionismo.
In occasione di Lucca Comics & Games 2026, abbiamo intervistato Matteo Dalla Villa, Managing Director di Epoch di Fantasia, per approfondire la filosofia alla base di Sylvanian Families, il rapporto con il mercato italiano e le strategie che permettono a un marchio storico di evolversi senza perdere la propria identità.
«Noi perseguiamo il bello in tutte le sue forme», racconta Dalla Villa, spiegando come l'attenzione al design e alla qualità dei prodotti sia soltanto una parte di una visione più ampia, fondata su valori come famiglia, natura, amicizia e rispetto. Una filosofia che trova una delle sue espressioni più interessanti nella libertà lasciata ai bambini di inventare le proprie storie: «Sylvanian Families non impone una trama, apre infinite possibilità».
Ma dietro questo universo narrativo si nasconde anche una realtà imprenditoriale che deve confrontarsi con le trasformazioni del mercato, la crescita del fenomeno kidult e le nuove abitudini dei consumatori. Una sfida che, secondo Dalla Villa, richiede di trovare il giusto equilibrio tra creatività e sostenibilità commerciale, perché «i numeri sono fondamentali, ma raramente sono i numeri a creare la magia».
Dal valore del gioco fisico in un mondo sempre più digitale al ruolo delle community, passando per l'evoluzione del collezionismo e il futuro del marchio, abbiamo cercato di comprendere come Sylvanian Families riesca a conciliare passione, valori e business, continuando a costruire un legame emotivo con generazioni di appassionati.
Ecco cosa ci ha raccontato Matteo Dalla Villa.
Mauro Monti
Sylvanian Families nasce in Giappone nel 1985 e, a oltre quarant'anni dal debutto, continua a conquistare nuovi appassionati. In un settore come quello del giocattolo, in cui mode e tendenze cambiano continuamente, qual è secondo lei il segreto di questa longevità? E soprattutto, quali sono gli elementi che hanno permesso al brand di evolversi senza perdere la propria identità?
Matteo Dalla Villa
Molti giocattoli seguono le mode. I Sylvanian Families, invece, accompagnano le persone nelle diverse fasi della vita. Da bambini si gioca con questi personaggi, da adulti spesso li si riscopre con nostalgia o li si condivide con i propri figli. Quando un brand riesce a creare questo passaggio tra generazioni, smette di essere un semplice prodotto e diventa parte dei ricordi delle persone. La forza di Sylvanian Families risiede nella capacità di evolversi con nuove famiglie, ambientazioni e modalità di coinvolgimento, mantenendo sempre intatti i valori e l'identità che, da oltre quarant'anni, ne garantiscono l'unicità e l'attrattiva per tutte le generazioni.
Mauro Monti
Più di un semplice giocattolo Famiglia, natura e amore sono i tre valori fondamentali attorno ai quali è stato costruito l'universo Sylvanian Families. Concetti apparentemente semplici, ma che assumono un significato particolare in una società profondamente cambiata rispetto al 1985. Come vengono tradotti oggi questi valori nelle scelte creative e commerciali del marchio? E quanto influiscono concretamente sulle decisioni aziendali?
Matteo Dalla Villa
Noi perseguiamo il bello in tutte le sue forme. Non solo il bello estetico, che si esprime nella cura dei dettagli e nel design, ma anche quello dei valori e degli insegnamenti. Crediamo nella bellezza della gentilezza, dell'amicizia, della famiglia e del rispetto per gli altri. Se giocando si impara qualcosa di positivo sul mondo che ci circonda, allora abbiamo fatto bene il nostro lavoro.
Sylvanian Families è molto più di una linea di giocattoli: è un universo narrativo costruito attorno ai valori di famiglia, natura e amore, che guidano ancora oggi le nostre scelte. Attraverso storie positive, prodotti di qualità e un forte focus sul gioco condiviso e sull'immaginazione, il brand continua a interpretare questi valori in chiave contemporanea, rimanendo rilevante per le nuove generazioni senza perdere la propria identità.
Sylvanian Families è molto più di una linea di giocattoli: è un universo narrativo costruito attorno ai valori di famiglia, natura e amore, che guidano ancora oggi le nostre scelte. Attraverso storie positive, prodotti di qualità e un forte focus sul gioco condiviso e sull'immaginazione, il brand continua a interpretare questi valori in chiave contemporanea, rimanendo rilevante per le nuove generazioni senza perdere la propria identità.
Mauro Monti
L'Italia possiede una forte tradizione legata al giocattolo, ma anche un pubblico di collezionisti particolarmente attento alla qualità, ai dettagli e alla storia dei prodotti. Come si posiziona oggi Sylvanian Families nel mercato italiano? Quali caratteristiche distinguono i consumatori italiani da quelli degli altri mercati europei e quali sono le maggiori opportunità di crescita che avete individuato?
Matteo Dalla Villa
L'Italia è uno dei Paesi che più apprezza la qualità e l'attenzione ai dettagli. In questo senso c'è una forte affinità con Sylvanian Families. Gli italiani non cercano semplicemente un giocattolo: cercano una storia, un'emozione e un oggetto capace di durare nel tempo. Questo rende il nostro mercato particolarmente stimolante.
Mauro Monti
Una delle caratteristiche più interessanti di Sylvanian Families è la capacità di costruire un mondo ricco di personaggi, ambientazioni e relazioni senza imporre necessariamente una storia prestabilita. È il bambino, o il collezionista, a diventare autore delle proprie avventure. Quanto è importante preservare questa libertà narrativa nella progettazione dei nuovi prodotti? E come si trova il giusto equilibrio fra un universo ufficiale riconoscibile e la fantasia di chi ci gioca
Matteo Dalla Villa
Oggi molti prodotti intrattengono raccontando una storia già scritta. Noi facciamo il contrario: offriamo ai bambini gli strumenti per inventarne una propria. Sylvanian Families non impone una trama, apre infinite possibilità. E credo che la creatività nasca proprio da questo spazio lasciato libero all'immaginazione.
Mauro Monti
Sylvanian Families nasce come giocattolo per bambini, ma oggi coinvolge anche adulti, collezionisti e appassionati che ricercano determinati personaggi o ambientazioni. Come avete visto evolversi questo pubblico nel tempo? E quanto il fenomeno dei kidult sta influenzando la strategia del brand, dalla progettazione delle nuove linee fino alle modalità con cui vengono presentate e distribuite?
Matteo Dalla Villa
Mi affascina il fatto che lo stesso prodotto possa essere amato da bambini di cinque anni e da collezionisti adulti. Significa che il suo valore va oltre la funzione per cui è stato creato. Per alcuni rappresenta il gioco, per altri un ricordo, per altri ancora una vera forma di collezionismo. Non sono molte le marche che possono vantare questo tipo di legame emotivo.
Il fenomeno dei kidult rappresenta un'importante opportunità per Sylvanian Families, che continua a mantenere al centro gioco, creatività e narrazione, sviluppando al contempo prodotti e iniziative dedicate ai collezionisti e rafforzando una community intergenerazionale unita dalla passione per il brand.
Mauro Monti
Dietro ogni nuova famiglia, abitazione o ambientazione Sylvanian Families c'è un processo che deve conciliare creatività, identità del marchio e sostenibilità commerciale. Come nasce concretamente una nuova linea di prodotti? Quanto pesano le intuizioni dei designer rispetto alle analisi di mercato e ai riscontri dei consumatori? E le è mai capitato di vedere un'idea apparentemente poco commerciale trasformarsi in un grande successo?
Matteo Dalla Villa
I numeri sono fondamentali, ma raramente sono i numeri a creare la magia. La nostra sfida è trovare l'equilibrio tra visione creativa e sostenibilità commerciale. Quando un prodotto emoziona le persone e allo stesso tempo funziona sul mercato, allora sappiamo di essere sulla strada giusta.
Mauro Monti
In un mercato dominato da intrattenimento digitale, videogiochi e prodotti tecnologici, Sylvanian Families continua a puntare sulla fisicità, sulla cura delle miniature e sulla possibilità di costruire storie attraverso oggetti reali. Quanto questa scelta rappresenta una precisa filosofia aziendale? E come si riesce a comunicare alle nuove generazioni il valore di un'esperienza di gioco che richiede tempo, immaginazione e partecipazione attiva?
Matteo Dalla Villa
Più il mondo diventa digitale, più acquista valore ciò che è reale. Toccare un oggetto, costruire una storia, condividere un momento di gioco con qualcun altro sono esperienze difficili da sostituire. La floccatura dei personaggi Sylvanian Families è un dettaglio apparentemente semplice, ma chi la conosce sa quanto sia speciale: c'è qualcosa di quasi taumaturgico nel toccarla, perché riesce a trasmettere immediatamente una sensazione di comfort e familiarità. È la dimostrazione che l'esperienza fisica può ancora generare emozioni che nessuno schermo riesce a replicare.
Mauro Monti
Negli ultimi anni il confine fra giocattolo, collezionismo e intrattenimento si è fatto sempre più sottile. Anche il licensing e le collaborazioni stanno assumendo un ruolo crescente nella strategia di Epoch. Quali opportunità vede per ampliare l'universo Sylvanian Families attraverso nuovi linguaggi, esperienze o partnership? E quali sono invece i confini che un marchio con un'identità così definita non dovrebbe mai superare, anche di fronte a un'opportunità commerciale importante?
Matteo Dalla Villa
Innovare non significa cambiare ciò che sei. Significa trovare nuovi modi per esprimere la tua identità. Ogni collaborazione, ogni nuova linea o progetto ha senso solo se rafforza i valori del brand. La vera sfida non è inseguire le tendenze, ma restare rilevanti senza perdere autenticità. Infatti Sylvanian Families da fenomeno toy diventa icona culturale, conquistando social network, creator e pubblico adulto.
La consacrazione fashion è arrivata anche attraverso l'attenzione di testate internazionali come Vogue, che ha analizzato il crescente successo del brand tra collezionisti, creator e generazione kidult.
La consacrazione fashion è arrivata anche attraverso l'attenzione di testate internazionali come Vogue, che ha analizzato il crescente successo del brand tra collezionisti, creator e generazione kidult.
Mauro Monti
Lucca Comics & Games è un luogo particolare, dove il giocattolo incontra il fumetto, il gioco, il collezionismo e soprattutto una comunità di appassionati estremamente coinvolta. Che significato assume per Sylvanian Families essere presente in questo contesto? Quali novità e iniziative volete presentare al pubblico italiano e quanto il confronto diretto con i fan può influenzare le vostre scelte future?
Matteo Dalla Villa
Gli eventi come Lucca Comics & Games sono preziosi perché ci ricordano chi siamo davvero e perché ci alziamo ogni mattina col sorriso: dietro ogni prodotto ci sono persone che collezionano, giocano, si emozionano e condividono passioni. Incontrarle dal vivo è il modo migliore per capire quanto il brand sia entrato nelle loro vite.
Mauro Monti
Guidare un marchio storico come Sylvanian Families significa gestire un'attività commerciale, ma anche custodire un immaginario al quale milioni di persone associano ricordi ed emozioni. Da Managing Director, qual è la sfida più complessa nel conciliare questi due aspetti? E guardando ai prossimi dieci anni, quale risultato le darebbe maggiore soddisfazione: vedere crescere ulteriormente il business oppure sapere che una nuova generazione di bambini sta costruendo i propri ricordi attraverso Sylvanian Families?
Matteo Dalla Villa
Se mi chiedessero quale sia il mio obiettivo per i prossimi dieci anni, non risponderei semplicemente "crescere". Vorrei che una nuova generazione di bambini costruisse ricordi con Sylvanian Families, proprio come hanno fatto i loro genitori. I risultati economici sono importanti, ma il vero successo di un brand si misura quando riesce a lasciare un segno nella vita delle persone.
